เกี่ยวกับเรา

อี-บิสสิเนส เครื่องมือสร้าง CEM กลยุทธ์เอื้อ ภูมิดินฯ เข้าถึงผู้บริโภค

        ภูมิดิน เนเชอรัล โปรดักส์ แจ้งเกิด "น้ำมันมะพร้าวบริสุทธ์" ผ่านกลยุทธ์การให้ข้อมูลสร้างการรับรู้อรรถประโยชน์จากผลิตผลในประเทศผ่านสื่อออนไลน์ทุกรูปแบบ กระตุ้นผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมตอบรับและเชื่อมั่นคุณภาพผลิตภัณฑ์ วางแผนหนีคู่แข่งผ่านการพัฒนาสินค้านานาชนิดที่มีวัตถุดิบหลักเดียวกัน

ภาวะการณ์ทางการตลาดที่มีผลิตภัณฑ์นานาชนิดพร้อมสนองตอบตามความต้องการในส่วนลึกที่ผู้บริโภคพึงปรารถนาอยู่ในใจ "ตราสินค้า" (Brand) ทั้งหลายต่างพยายามหากลวิธีที่จะครอบครองความปรารถนานั้นให้ได้ ด้วยการนำเสนอจุดต่างในตัวสินค้าหรือวิธีการนำเสนอ

ในขณะที่ต้นทุนสร้างความต่างในตัวผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่ต้องใช้งบประมาณการลงทุนสูงทั้งด้านการวิจัยและพัฒนาเพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นเฉพาะตัว แต่ทว่ายังไม่อาจทิ้งห่างบรรดาคู่แข่งได้มากนัก ด้วยวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีเอื้อโอกาสให้เท่าทันกัน

มิติการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค ด้วยการสร้างแนวร่วมผ่านประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับผลิตภัณฑ์ จึงเป็นสิ่งที่ "ตราสินค้าชั้นนำ" นิยมเลือกใช้ ภายใต้แนวคิดที่ว่า ประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้า เพิ่มโอกาสขยายส่วนแบ่งการตลาดได้มากขึ้นและมีโอกาสที่จะมีชัยชนะเหนือคู่แข่งในช่วงระยะเวลาหนึ่งที่สามารถครองใจผู้บริโภคไว้ได้

การจัดการกับความคาดหมายที่อยู่ในใจผู้บริโภคโดยมีเป้าประสงค์สร้างการรับรู้ผ่านประสบการณ์ตรงของผู้บริโภค (Customer Experience Management ) บางนิยาม (Customer Expectation Management) หรือที่เรียกกันว่า "CEM"

นักการตลาดมองปัจจัยที่เอื้อให้ "ตราสินค้า" จัดการกับการบริหารประสบการณ์ลูกค้าและการสานความฝันของลูกค้าได้ประสิทธิผลต้องได้รับความร่วมมือจากผู้บริหารองค์กรเป็นแรงผลักดัน

การที่เจ้าของเป็นผู้ดำเนินการเอง เท่ากับข้อได้เปรียบของวิสาหกิจขนาดกลางขนาดย่อม ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคถ่ายทอดประสบการณ์และเกิดการพัฒนาประสบการณ์ร่วมกัน โดยเฉพาะในขั้นต้นๆ ของความสัมพันธ์ ตั้งแต่ก่อนการตัดสินใจซื้อ ระหว่างซื้อ และหลังเกิดพฤติกรรมการใช้สินค้า ทั้งนี้เพราะว่าลูกค้าใหม่เป็นผู้แจ้งข้อบกพร่องให้บริษัทมากที่สุด

ภูมิดินฯ สร้างโอกาส "มะพร้าวไทย"
ผ่านประสบการณ์ "สัมผัสตรง"

นางปริยากร เรืองเจริญ ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวบริสุทธิ์สกัดเย็น (Extra Virgin Coconut Oil) ภายใต้ชื่อ "ภูมิดิน"
เปิดเผยว่าในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ น้ำมันมะพร้าวยังไม่เป็นที่นิยมในตลาดเมืองไทย ทั้งยังมีข้อมูลไม่แพร่หลายเช่นในปัจจุบัน แต่เมื่อตนเองคิดที่จะหันมาประกอบธุรกิจแทนการเป็นบุคลากรสายอาชีพการเงินในฝ่ายวิจัยบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์

แม้จะไม่ได้รับการสนับสนุนจากหน่วยงานที่ไปติดต่อเพื่อขอข้อมูล ทั้งด้านการวิจัย และการตลาด ที่เกี่ยวข้องกับน้ำมันมะพร้าว แต่ความเชื่อมั่นในประสิทธิภาพของภูมิปัญญาดั้งเดิมของคนรุ่นก่อน จากประสบการณ์ตรงที่ตนเองได้สัมผัสขณะตั้งครรภ์ ซึ่งได้รับคำแนะนำจากผู้ใหญ่ให้ใช้น้ำมันมะพร้าวทาท้องไม่ให้แตกลาย

ประสบการณ์ครั้งนั้น ทำให้เห็นคุณสมบัติพิเศษของน้ำมันมะพร้าว ที่นอกจากจะช่วยให้ท้องไม่ลายแล้วยังช่วยให้สตรีหลังคลอดมีผิวพรรณสดใส ไม่หมองคล้ำ จึงมีความมุ่งมั่นที่จะหันมาประกอบเป็นธุรกิจอย่างจริงจัง แต่ต้องลบข้อด้อยของน้ำมันมะพร้าวในความรู้สึกของคนทั่วไปให้ได้นั่นคือ กลิ่นหืน

แหล่งค้นคว้าที่สามารถช่วยให้มีธุรกิจในวันนี้ได้ คือ อินเทอร์เน็ต ทำให้รู้ว่าน้ำมันมะพร้าว (Coconut Oil) เป็นส่วนผสมที่มีอยู่ในเครื่องสำอางและได้รับความนิยมในต่างประเทศ โดยมีแหล่งผลิตในประเทศฟิลิปปินส์ แต่สหรัฐอเมริกาเป็นผู้จำหน่าย ขณะที่ยังไม่เป็นที่นิยมในประเทศไทย

"เข้าไปศึกษาวิธีการทำผ่านเวบไซต์ และสนทนา(Chat) ผู้ที่จะให้ความรู้เกี่ยวกับการผลิตได้ ณ ขณะนั้นในเมืองไทยไม่มีใครที่จะให้ข้อมูลเราได้เลย เพราะเขาไม่มีข้อมูลพอ ทางมหาวิทยาลัยมหิดลบอกเพียงว่าคุณลองใช้จุลินทรีย์ในการหมัก เราก็ไม่รู้ว่าจะหมักอย่างไร มีวิธีการบอกไหม ก็ไม่มี จึงเข้าไปค้นข้อมูลในเวบไซต์"

พบว่ามีวิธีการสกัดน้ำมันมะพร้าว 3 แบบ คือ วิธีการบีบ ด้วยการนำมะพร้าวไปอบ ก่อนจะนำมาเข้าเครื่องไฮโดรลิก ซึ่งเมืองไทยเริ่มนำมาใช้มากขึ้น, วิธีการหมัก เป็นกรรมวิธีแบบชาวบ้าน ด้วยการนำมะพร้าวไปคั้นกับน้ำอุ่นให้ได้กะทิใส่ภาชนะใสทิ้งไว้ 48 ชั่วโมง ให้เกิดการแยกชั้นน้ำมัน และวิธีการเหวี่ยง ซึ่งต้องเครื่องจักรในการเหวี่ยงเพื่อแยกชั้นน้ำมัน ในระดับความเร็วและอุณหภูมิที่พอเหมาะจึงจะได้น้ำมันมะพร้าวบริสุทธิ์ ที่ยังคงคุณค่าทางธรรมชาติไว้ได้ โดยเฉพาะ กรด ลอริก เอซิด (Lauric acid) ซึ่งเป็นกรดไขมันชนิดเดียวกับที่อยู่ในน้ำนมมารดา มีฤทธิ์ในการยับยั้งเชื้อแบคทีเรีย จุดที่ทำให้กับน้ำมันมะพร้าวต่างจากน้ำมันพืชชนิดอื่น แต่เป็นวิธีที่ต้องใช้เงินลงทุนหลักแสนบาท

กระตุ้นลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์
หนทาง "ประหยัดงบ...คุ้มค่าสูง"

นอกเหนือจากการศึกษากรรมวิธีการผลิตควบคู่กับการลงพื้นที่ศึกษาแหล่งปลูกมะพร้าวในจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ด้านการตลาดเธอมองว่าการสัมผัสผู้บริโภคโดยตรงเป็นช่องทางที่จะทำให้เธอเรียนรู้ความต้องการตลาดที่แท้จริงได้

"เมื่อได้ข้อมูลมาก็เริ่มทำผลิตภัณฑ์ และลองนำมาเปิดตัวในงานแสดงสินค้าที่ศูนย์สิริกิติ์ เพื่อดูว่าจะขายได้หรือไม่ มีตลาดไหม ได้รับความสนใจแค่ไหน ปรากฎว่าลูกค้าตอบรับดีมาก มีคนชอบ จึงเริ่มจุดประกายให้ทำจริงจัง ทำเวบไซต์เผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับประโยชน์ของน้ำมันมะพร้าว"

"กระทั่งเริ่มมีคนพูดถึงมากขึ้นและอาจารย์หลายๆ ท่านออกมาพูดอาทิ ดร. ณรงค์ โฉมเฉลามีการวิจัยรองรับ ทำให้ตลาดเมืองไทยเริ่มได้รับความสนใจและมีการสนับสนุนเพิ่มขึ้น ทำให้คนเริ่มรู้ ภูมิดินมากขึ้น จึงมองว่าน่าจะเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้น่าใช้มากขึ้น ให้ดูแตกต่างจากผลิตภัณฑ์โอท็อป"

ในช่วงเวลาเดียวกันตนเองก็ทำตลาดควบคู่ไปด้วย ด้านหนึ่งด้วยการออกบูธในงานแสดงสินค้าที่ต่างๆ อย่างน้อยปีละ 3 ครั้ง อีกด้านหนึ่งเลือกที่จะเดินหน้าเข้าหาช่องทางจำหน่ายร่วมสมัย (Modern Trade) แม้จะเป็นสินค้าใหม่คนยังนิยมน้อย แต่ความพยายามทำให้ได้พื้นที่วางสินค้าในห้างสรรพสินค้าที่มีตัวเลือกหลากหลาย

"ด้านการตลาดติดต่อกับท็อป อยู่นานหลายเดือนเขาไม่สนใจ ด้วยเหตุผลว่าขณะนั้นไม่มีมุมสินค้าโอท็อป แต่ก็ไม่ละความพยายาม เปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์ไปบ่อยๆ กระทั่งฝ่ายคัดเลือกสินค้าเห็นเราตื้อเหลือเกิน เขาก็แนะนำให้ปรับบรรจุภัณฑ์มาใหม่ ให้ดูดีหน่อยเชิงอุตสาหกรรมหน่อย เปลี่ยนเป็นหัวปั๊ม ให้โอกาสทดลองวางเฉพาะ ท็อป มาร์เก็ตเพรส 8 สาขาในระยะเวลา 6 เดือนโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย"

"เวลาเดียวกันอาศัยสื่ออินเทอร์เน็ต ยิงอีเมล์, จัดทำเวบไซต์ พูดคุยกับลูกค้า เป็นการกระจายการรับรู้ของลูกค้าให้มากขึ้น เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสามารถไปหาซื้อสินค้าได้ที่ท็อป ปรากฎว่า 6 เดือนผ่านไป ทั้งที่มีสินค้าวางจำหน่ายเพียงแถวเดียว สาขาละ 8 ชิ้น ลูกค้าก็ยังมาหยิบไปใช้แสดงว่าโอกาสทางการตลาดเป็นไปได้"

ปัจจุบัน "ภูมิดิน" เข้าสู่ระบบการทำธุรกิจเต็มรูปแบบที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพื่อการดำเนินการตามกฎเกณฑ์ของการเข้าห้างเฉกเช่นเดียวกับสินค้าอื่นๆ โดยมีผลิตภัณฑ์หลักคือน้ำมันมะพร้าวขนาดบรรจุ 100และ 250 มิลลิกรัมเป็นตัวยืนด้วยเหตุผลด้านค่าใช้จ่ายและความนิยมของผู้บริโภคเป็นตัวกำหนด

"ตอนนี้นำเฉพาะสินค้า 2 รายการในขนาด 100 และ 250 มิลลิกรัม เข้าสู่ห้าง ลูกค้าเริ่มรับรู้มากขึ้น เนื่องจากค่าแรกเข้าของท็อปค่อนข้างสูงค่าใช้จ่ายหลักแสนบาท การที่เราจะนำสินค้าตัวอื่นอาทิ สบู่ แชมพู เรากลัวว่าจะยังไม่เหมาะสม เนื่องจากมีคู่แข่งเยอะ แต่น้ำมันมะพร้าวที่จำหน่ายในห้าง เราไม่มีคู่แข่งจึงขอเลือกที่จะลงเฉพาะ 2 ตัวนี้ก่อน"

"ที่เราอยู่ได้ทุกวันนี้ เพราะมีการทำตลาดผ่านช่องทางอิเลคทรอนิกส์เมล์ ซึ่งไม่ต้องเสียเงิน แต่ต้องศึกษา เมื่อเรามีเงินทุนในการจะโฆษณาไม่มาก ไม่มีช่องทางที่จะผ่านสื่อสาธารณะ เราต้องเลือกวิธีที่เสียเงินน้อย แต่ได้ประโยชน์และทำให้มีคนรู้จักมากเพราะสื่อนี้ เป็นช่องทางที่ลูกค้าได้พูดคุยกันเอง ได้พูดคุยกับเราทำให้รู้ได้โดยตรงว่าเมื่อลูกค้าซื้อไปชอบอะไร ไม่ชอบอะไร โดยที่ตนเองจะเข้าไปตอบเรื่อยๆ เมื่อลูกค้าคุ้นเคยกับสินค้าและความสามารถของบริษัทมากขึ้น จะช่วยแนะนำให้เกิดการต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์หลากรูปแบบที่มีน้ำมันมะพร้าวเป็นส่วนประกอบหลักตามความต้องการของลูกค้าที่นำเสนอมา"

ที่มา..หนังสือพิมพ์บิสิเนสไทยฉบับวนที่14-20ส.ค.2549